好营销，传播“着力点”在产品

　　为什么有些广告传播很广，但品牌的存在感却很弱?

　　谈转化率会有些草率，因为有些内容的目的就是品牌心智，并不负责转化。但确实很多好创意，并没有展现好品牌。

　　有些时候，大家会夸这个创意真好，然后就没了。

　　但真正的好广告，是让人夸赞好品牌，而不仅仅是好创意。

　　比如前几年爆红的小猪佩奇广告片，原本是电影宣发素材，但最终在一片叫好声中，并未将观众带进电影院。这是好创意，但并没有展现好电影。

　　我们要理解，好创意与好品牌之间的逻辑关系。

　　这背后，是传播“着力点”的问题。

　　如果仅从社会洞察出发，或许能得到好创意。但展现好品牌的创意，一定是着力于产品的创意。

　　我们谈谈，大众传播内容，如何着力于产品。

　　以下，Enjoy：

　　01

　　传播力的来源，在产品

　　将创意着力于产品，以产品作为传播力的起点。

　　产品化创意的优势在于，不管传播多广泛，传播中创意变形与二创裂变，都不改变创意的目的，不至于偏离产品，最终都会回到产品或品牌本身。

　　现在有很多广告或内容，品牌的角色是“署名权”或“冠名权”，这一逻辑下的广告，或许是好创意，但署名一旦在传播中被弱化甚至去掉，就成为完全与品牌无关的内容，传播量再大，也很难称之好广告。

　　正如前面提到的小猪佩奇类似的广告内容，这更像基于“小猪佩奇”IP创作的独立作品，而非宣传电影的营销内容，这就是问题所在。内容传播出去，但并没有回流。

　　我认为好创意的标准是——传的出去，也流的回来。

　　举个比较容易理解的案例：可口可乐昵称瓶，这个创意本身在瓶身，根植于产品本身。

　　在大众传播中，不管是广告片或海报，还是所有网友的二次创作与拼贴剪辑，通过任何形式与载体的传播，最终还是会回到可乐瓶本身，与产品发生最直接的互动。

　　或许大家会说，很多产品是不让营销人改动的，没办法将创意做到产品中。即便不能动产品，还是遵循创意与产品强关联的原则做创意。

　　这些年创意形式更加开放，出现越来越多的定制款、限量款、跨界款等等。以小批量营销化产品作为创意载体，带动整体品牌的认知。

　　大多实体产品，都可以以营销化产品的方式，进行产品化创意表达。甚至李宁的纽约时装周走秀，一开始也是营销化产品。

　　不管能否动产品，遵循一个原则，大家看完这个广告后，要夸赞好产品与品牌，而非好创意。

　　基于产品向外传播，再让用户回流到产品。

　　基于品牌价值的观点传播，要回流成为品牌心智共识。基于产品端开始的创意，最终应该回流到产品。回到品牌的或许是心智层面的共识，回到产品的就是消费互动，购买或体验。

　　所以，在思考传播创意时，理应将传播“着力点”附着于产品，将消费洞察与产品融合，让好创意传的出去，流的回来。

　　接下来谈谈案例。

　　02

　　聚划算“神码”，内生传播力

　　电商大促从双11开始，也已经十几年，消费者逐渐不再对大促营销感到好奇，因为确实也没有太多新意，大促的营销创新上，需要更大的创意突破。

　　最近全网找“神码”成为话题，这是聚划算99划算节的营销，此次大促做了一场“神码内购会”，将优惠力度足够强的商品以‘内购’的形式，放在隐藏会场当中。

　　这种近似网络密钥和邀请码的“神码”，进行限量发放，拥有神码才能抢购内购会的货品。例如1499的茅台或打折iPhone等。

　　我们谈谈，这背后的策略与营销创新。

　　先简单讲一下背景，99划算节是聚划算的年度S级大促，在内部级别上仅次于双11，而聚划算本身就是阿里的营销产品，所以规模与力度很大。

　　今年聚划算提出品牌升级，提供年轻人需要的划算商品，并非粗暴的廉价，而是品质且划算，最近两年的营销玩法更加年轻化。而此次“神码”的背景策略，同样是年轻化的结果。

　　接下来谈策略，从内生传播力，流量新路径，连接年轻人三个层面展开讲讲。

　　03

　　内生传播力

　　电商品牌的营销，尤其需要用户的回流。聚划算的神码，就是典型的产品型创意。

　　从产品会场生长出来的“神码”，成为进入大促会场的入场券，而入场券背后的硬通货与折扣，驱动神码的裂变传播。基于此核心创意，所有的传播创意，都是为神码传播服务，可以非常开放。

　　重量级内容包括，联合河南卫视出品“神马奇妙夜”，打造首个盲盒式音乐会，以大型盲盒加音乐会live的形式，于9月8日晚上播出，同时释放大量神码。

　　联手凤凰传奇创作《招牌舞步》，在B站与抖音进行年轻化渗透;布局5大城市线下商圈，以裸眼3D大屏创意，塑造品牌大促氛围。

　　在社交媒体端还有各种抢码创意，在微博基于“神马是神码”的主题，联合36Kr、NASA爱好者等头部媒体发起神码解谜挑战事件。

　　所以我们看到，所有传播创意，都强关联“神码”，从站内会场滋生的传播力，向外不断拓展。

　　不管如何裂变，不管何种形式，最终会回流到“神码内购会”。

　　04

　　流量新路径

　　全网寻找神码仍在继续，活动期间数百万人抢神码，8号晚上的神马奇妙夜更是有大量神码释放。

　　会场多PS5、盲盒、iPhone 12等年轻人喜爱的商品，从商品属性与社交玩法上可以判断，这群消费者的年轻化程度与消费粘性都很高。

　　此次的神码创新，为聚划算探寻优质流量新路径。

　　但真的每一位获得神码的用户都能抢到最头部的硬通货吗，显然是不一定。神码内购会提供两种货品，一种是前所未有的划算价，由商家给到了远低于平时的折扣，比如蟹太太直接5折;一种是聚划算官方平台补贴带来的全网最低价，比如iPhone 12补贴后便宜2000块钱。

　　所以即便抢不到那些硬通货，也能获得低于平时的折扣。

　　聚划算能做到这么划算，背后的驱动力是什么?一是在阿里供应链的支持下，不缺供给，且平台给到商家非常多补贴扶持;二是聚划算也是年轻化爆款平台，不止是日销的打爆，更是对品牌的营销加持，所以商家愿意来报名聚划算，愿意为了聚划算“卷起来”。

　　所以整个99划算节，以神码作为独特玩法，以内购这种创新模式，吸引数百万年轻人回流聚划算，在电商流量增速变慢的当下，有效实现破局，开拓流量新路径。

　　05

　　连接年轻人

　　聚划算在推进品牌年轻化时，更多关注年轻人玩法，以年轻人能看懂，能玩起来的方式做营销。

　　“神码”玩法具备年轻化、游戏化、话题感的创意，进一步促进品牌与年轻人的连接。从这个案例中，可以窥见一点年轻化创意的模式。

　　一是游戏化，获得反馈。

　　游戏化是指即时反馈，提供获得感，神码的本质就是提供游戏的趣味感。首先是获得神码，多平台多形式的获得途径，甚至有网友做出“神码攻略”。然后是获得神码之后的专属感，进入神码内购会，获得购买更大折扣商品的权限。

　　二是话题感，得到谈资。

　　这个事本质就是秒杀加打折，并没有超出大促的核心玩法，但加了神码玩法后，更具趣味性，在社交网络快速成为热搜话题，其实跟支付宝的集五福类似，神码也成为社交谈资。

　　聚划算通过年轻化营销玩法，连接更多年轻人。对于新消费品牌与大牌新品，他们更加需要年轻化的爆款单品。

　　06

　　总结

　　今天谈传播“着力点”，撬动传播的点是什么，是产品还是创意，看完广告人们会认可广告还是认可产品，这很重要。

　　为了不在传播中丢掉产品，要把创意留在产品中，创意与产品强关联，不管传播到何处，最终要回到产品中。

　　上面谈了可口可乐昵称瓶，以及聚划算“神码内购会”，可乐是快消品，聚划算作为互联网平台，但本质都是产品化创意。

　　有了核心的产品创意，再扩展更多的传播化创意时，不管如何变形，都没有脱离核心创意。

　　昵称瓶最终回到可乐瓶本身，与产品发生最直接的互动，同时塑造年轻化品牌。“神码”的传播，不管是明星聚集的晚会，或者专属神曲，以及花样繁多的发码行为，最后是要回流到聚划算主会场，同时通过这样的创新玩法，连接年轻人，塑造年轻化品牌形象。

　　能否将创意着力于产品，背后的思维差异，我个人认为是甲乙方思维的不同。

　　创意人与品牌像是恋爱关系，花甲方的钱，做自己的创意。品牌经理与品牌，则像婚姻关系，是利益共同体，能省则省。

　　乙方创意人更多思考创意本身，而甲方思维则更关注产品与品牌。

　　品牌与创意，应该是附属关系，如果创意过于独立，即便传播很广，也无法给品牌带来价值。

　　内容创意人，不管身处任何广告或内容机构，都应当具备甲方思维，将品牌放在首位，创意服务品牌。

　　好营销，传播“着力点”在产品。